Автор: Бояна Бояджиева
В отговор на бързото развитие и разширяване на социалните мрежи, рекламната индустрия е принудена да разработва нови маркетинг стратегии, за да достига успешно до своята целева аудитория.
Сред най-ефективните и доходоносни маркетингови инструменти се отличава именно съвременният феномен, познат под термина „инфлуенсър маркетинг“. Той се базира на сътрудничеството на големи, средни и малки бизнеси (рекламодатели) с инфлуенсъри, с цел популяризиране на своите продукти и услуги пред ангажираната и лоялна аудитория на инфлуенсъра в социалните мрежи.
„Инфлуенсър“ произлиза от английския глагол „to influence“, който преведен на български означава „повлиявам“, „оказвам въздействие“. Оттук следва, че инфлуенсър е човек, със силно влияние в социалните мрежи, който предизвиква интерес към определен потребителски продукт или услуга, като публикува информация за него в своя профил, блог или влог в дигиталните платформи.
Такъв вид рекламна тактика е изключително успешна, тъй като потребителите често не възприемат казаното от инфлуенсъра като реклама, защото инфлуенсърът е успял да изгради връзка на доверие със своите последователи. Това гарантира широк обхват на целева аудитория, която от своя страна може да бъде повлияна да извърши желано действие, като например ангажираност със съдържанието или поръчка/ покупка на рекламираните продукт или услуга.
I. Нормативна уредба на инфлуенсър маркетинга и нужна ли е регулация върху съдържанието, публикувано от инфлуенсърите?
Въпреки липсата на конкретна нормативна уредба, уреждаща този вид правоотношения, както в българското, така и в европейското законодателство, инфлуенсърите са част от рекламната индустрия и като такива, съдържанието, създадено от тях е регулирано от европейските и националните права за защита на потребителите и конкуренцията.
Обикновено инфлуенсърът се съгласява да популяризира продуктите или услугите на рекламодателя в замяна на някаква форма на възнаграждение. Според европейския законодател, такъв вид маркетинг практики носят рискове, които могат да въздействат негативно върху поведението на потребителите, особено ако не е споменато, че съдържанието, представено от инфлуенсъра е реклама. Липсата на прозрачност, която да обозначава, че продуктът или услугата са спонсорирани може да се счете за нелоялна практика, която подтиква потребителя да вземе решение за сделка, което в противен случай не би взел.
- Съгласно Директива 2005/29/ЕС относно нелоялни търговски практики и Насоките на Европейската комисия относно тълкуването й, ако инфлуенсърите често извършват рекламни дейности, насочени към потребителите в своите социални профили, то те се считат за търговци, независимо от броя на техните последователи.
- Директива 2010/13/ЕС за аудиовизуалните медийни услуги определя редица правила, също приложими и за инфлуенсърите, които разпространяват своето съдържание във видео платформи като YouTube. Правилата включват определение на понятията спонсорство и позициониране на продукти, както и нуждата от представяне на ясна информирация за съществуването на споразумение за спонсорство между рекламодателя и инфлуенсъра.
- Два нови европейски законодателни акта влезнаха в сила през 2022 година: Законът за цифровите пазари и Законът за цифровите услуги. Съгласно Закона за цифровите услуги, инфлуенсърите, като създатели на съдържание, ще трябва да поемат по-голяма отговорност за съдържанието, което публикуват онлайн. Макар че главен фокус в законодателния акт заемат онлайн платформите, които са задължени не само да внедрят по-ясни мерки за прозрачност по отношение на начина, по който работят техните алгоритми за съдържание, но и да прилагат надзор над публикациите, инфлуенсърите също ще трябва да гарантират, че тяхното съдържание е подходящо и не е подвеждащо или незаконно.
Препоръките за маркетинг чрез влиятелни личности (т.н. инфлуенсъри), разработени отНационалния съвет за саморегулация (НСС) в България затвърждават услията на европейския законодател и насърчават спазването на практиките за отговорен маркетинг, от която инфлуенсърите са вече част.
Съгласно препоръките, всяко съдържание, създадено от инфлуенсър, което промотира даден продукт или услуга, се приема за търговска комуникация, ако има наличие на контрол от страна на рекламодател върху съдържанието и плащане на парична сума или предоставяне на безплатни или намалени стоки и услуги.
За да се избегнат санкции, търговските съобщения, създадени от инфлуенсъра трябва да бъдат представени по начин, който не би заблудил аудиторията относно характера на съдържанието. За тази цел, инфлуенсърът може да използва знака „#” (хаштаг), като се посочи името нa рекламодателя, в допълнение на думи, описващи естеството на споразумението, например #реклама/ad, #спонсорирано/sponsored, #безплатни мостри/free samples, #в партньорство с/in partnership with. Повечето социални мрежи вече разполагат с инструменти, които помагат на рекламодателите и инфлуенсърите да гарантират спазването на тези законови изисквания. Пример за това е опцията за обозначаване на „брандирано съдържание“ (branded content) през настройките на големите платформи.
За уреждане на правоотношенията между страните е препоръчително да бъде сключен договор за инфлуенсър маркетинг в писмена форма.
II. Какво представлява договорът за инфлуенсър маркетинг?
Тъй като договорът с инфлуенсър е нетрадиционна форма на бизнес споразумение, документирането му, което включва описване на условията на цялата маркетинг стратегия между рекламодатя и инфлуенсъра, ще помогне да се гарантира защита и на двете страни, както и намаляват рисковете от неизпълнение.
Договорът с инфлуенсър трябва да е изчерпателен, добре структуриран и да е съобразен с множество фактори, които могат да повлияят на отношенията между двете страни.
Препоръчително е договорът да съдържа следната структура:
- Идентификация на страните и дефиниции
В този раздел на договора се идентифицират страните по договора – от една страна Възложителят (рекламодателят), а от друга Изпълнителят (инфлуенсърът), като се включват техните данни (ЕИК/ ЕГН, пълни имена и адрес). Към тази клауза често се добавят и дефиниции на правни термини или термини, използвани в самия договор, за да се намали рискът от двусмислие и несигурност в договора.
2. Цел и предмет на договора
В предмета на договора за инфуенсър маркетинг се конкретизират естеството на правоотношенията между Възложителя и Изпълнителя, целта на сътрудничеството между тях, каква ще бъде рекламната кампания, каква е целта зад нея и какви са очакваните резултати от Възложителя.
3. Изключителност
По време на изготвянето на такъв вид договори е добре и да се помисли върху това дали популяризирането на конкурентни продукти или услуги от страна на Изпълнителя в определен срок след публикуването на съдържанието, за което е сключен договорът, може значително да намали ефективността на кампанията, провеждана от Възложителя.
Ако това е така, Възложителят може да пожелае Изпълнителят да се въздържа от публикуване на информация за други конкурентни компании за определен период от време след публикуването на информация за продуктите или услугите на Възложителя.
4. Възнаграждение
Както вече споменахме, договорът за инфлуенсър маркетинг е възмезден договор, следователно в тази клауза трябва да се опише видът и размерът на дължимото от Възложителя към Изпълнителя възнаграждение, както и начинът и честотата на плащане.В зависимост от самото споразумение между страните, заплащането може да бъде както еднократно, така и под формата на абонамент.
5. Изисквания за съдържание
Може би една от най-важните разпоредби в договора е клаузата, която описва вида на съдържанието, което Възложителят очаква да види в социалния профил на Изпълнителя. Тази клауза трябва да бъде индивидуално формулирана за всяка отделна маркетинг кампания, като препоръчваме информацията за съдържанието да бъде предоставена изключително подробно. В нея могат да бъдат описани следните изисквания:
- броят на публикациите, които Изпълнителят се очаква да създаде;
- формат и дължина на съдържанието (снимка, видеоклип, туит; лайв);
- начин на популяризинане;
- график, който Изпълнителят трябва да следва при публикуване на съдържанието;
- материали, които да бъдат използвани и съответно, материали, които да бъдат избягвани от Изпълнителя;
- посланията, които съдържанието ще отправи и дали те ще трябва да бъдат предварително одобрени от Възложителя;
- използването на определен хаштаг, който Възложителят изисква;
- нужно ли е проследяването и съответно анализа на активността на последователите на Изпълнителя;
- нужно ли е одобрението на Възложителя на крайният резултат, преди да бъде публикувано съдържанието;
- разрешено ли е премахването на съдържанието след определен период от време.
Поради обширността на изискванията за съдържанието, възможно е те да бъдат описани в отделен документ, който ще бъде подписан от двете страни и по естество ще се явява допълнителна и неразделна част от договора. Клаузата в договора единствено ще препраща към въпросния документ.
6. Задължения и права на Възложителя
В зависимост от това, което двете страни се споразумеят, Възложителят може да има право да прави творчески одобрения на съдържанието, преди инфлуенсърът да го публикува, да изисква анализ на маркетинг кампанията и да предоставя техническо оборудване, ако такова е нужно.
7. Задължения и права на Изпълнителя
Предвид европейското и националното законодателсто, едно от главните задължения на Изпълнителя в договора ще бъде да окаже своето сътрудничество с цел реклама на продукта или услугата посочена в материала по начин, който не би заблудил аудиторията си, като предвиди използването на отличителни средства като хаштаг или таг на Възложителя.
Важно е да се спомене, че инфлуенсърът има контрол над собствените си акаунти в социалните мрежи и следователно може да пожелае да архивира направена от него публикация след определен период от време. За да се избегнат спорове на по-късен етап, е препоръчително двете страни от договора да се споразумят отностно възможността Изпълнителят да упражни правото си на архивиране или публикуване на съдържание, което рекламира продукт или услуга, конкуриращи се с тези на Възложителя след определен период от време.
Възложителят също може да предостави техническо оборудване, което Изпълнителят ще е задължен да върне след края на маркетинг кампанията.
8. Независим статут на страните
Тази клауза служи да разграничи двете страни по договора като независими една от друга. Чрез нея страните си гарантират, че никоя страна няма да поема каквото и да е задължение или отговорност от името и за сметка на другата страна или по какъвто и да е начин да обвързва другата страна. Така се потвърждава, че споразумението, сключено между страните няма за цел да създаде и не може да се тълкува като джойнт венчър, партньорство или бизнес организация от какъвто и да е вид.
9. Форсмажорни обстоятелства
Клаузите предвиждащи форсмажорни обстоятелства премахват отговорността ако изпълнението на условията по договора е затруднено, забавено или предотвратено поради събитие, което страните не са могли да предвидят или контролират. Тези клаузи обикновено обхващат природни бедствия като урагани, наводнения и земетресения, както и човешки действия, като въоръжени конфликти. Такъв тип клаузи осигуряват договорна защита, чийто обхват и действие зависят от изричните условия на конкретния договор.
10. Право на интелектуална собственост
Изключително важна в такива бизнес отношения е клаузата, касаеща правата на интелектуалната собственост върху съдържанието, създадено от Изпълнителя. Тук е важно да бъде посочено на кого принадлежат създадените рекламни материали след като маркетинг кампанията приключи. Едни от главните въпроси, които трябва да си зададем при формулиране на клаузата, са дали правата ще бъдат прехвърлени към Възложителя, или ще останат при Изпълнителя, и дали съдържанието ще може да бъде преизползвано от Възложителя в негови бъдещи рекламни кампании.
11. Конфиденциалност
Друга много важна разпоредба е клаузата за конфиденциалност. Тя гарантира неразсгласяването от страните по договора на станалата им известна информация с таен харакер, която има търговска стойност. Клаузата може да бъде формулирана така, че да задължава страните взаимно или едностранно.
12. Срок и условия за прекратяване
Клаузите, свързани със срока и условията за прекратяване са стандартна практика в изготвянето на договори. Тук трябва да се конкретизира:
- за какъв срок се сключва договора,след изтичането на който договорът ще бъде прекратен;
- дали договорът може да бъде продължен по взаимно съгласие на страните;
- какви са условията за предсрочно прекратяване на договора, при неизпълнение от страна на някоя от страните,
- имат ли задължения страните след прекратяване на договора.
13. Заключителни разпоредби
В заключителните разпоредби често се уреждат условията, относно:
- формата на кореспонденция;
- приложимо право в случай на спор между страните;
- действителността на целия договор, ако една от разпоредбите бъде обявена за недействителна.
Горепосочените клаузи дават представа какво е препоръчително да се включи в договора за инфлуенсър маркетинг, в зависимост от спецификата на кампанията, обаче, е възможно да се добавят и допълнителни разпоредби.
III. Заключение:
С все по-широкото разпространение на инфлуенсър маркетинга като маркетинг стратегия, нуждата от изготвяне на договори, които да регулират търговските отношения между рекламодателите и инфлуенсърите става наложаща.
Добре изготвеният и изчерпателен договор, който предварително очертава дългосрочните цели и очаквания на двете страни, може да гарантира гладки отношния, намален риск от бъдещи спорове и успешна маркетинг кампания.
Този материал, изготвен от Бояна Бояджиева, има за цел да предостави информация относно договора за инфлуенсър маркетинг. Материалът не представлява правно становище и не може да бъде разглеждан като индивидуална консултация, отчитаща спецификите на конкретни факти и обстоятелства. За всеки конкретен случай, следва да се потърси професионален съвет от специалист в тази област на правото. За допълнителна информация по засегнатите по-горе въпроси, както и за индивидуална консултация, можете да се свържете с екипа на кантората “KrasimiraKadieva” на 00359 882 308 670 или да направите запитване чрез формата за контакт на този уеб сайт. Бояна Бояджиева е правен сътрудник в кантората. Има магистърска степен по правото на интелектуалната собственост, издадена от Queen Mary University of London. Преди да се присъедини към екипа, Бояна стажува в Службата на Европейския Съюз за интелектуална собственост (EUIPO). Проявява интерес към интелектуалната собственост, защитата на лични данни, електронната търговия и договорното право, като регулярно посещава конференции, практически курсове, семинари и уебинари в посочените области на правото. Владее отлично английски език.